미국에서 커피가 본격적으로 생활문화가 된 흐름을 이야기할 때 스타벅스와 던킨은 거의 빠지지 않는다. 둘 다 지금은 어디서나 쉽게 볼 수 있는 거대한 체인이고, 많은 사람에게 하루의 시작을 여는 브랜드이기도 하다. 하지만 이 둘을 같은 범주로만 묶어 보면 오히려 중요한 차이를 놓치게 된다. 겉으로는 둘 다 커피를 팔고, 도심과 교외 어디에서나 보이며, 수천 개가 넘는 매장을 가진 성공한 체인처럼 보인다. 그런데 사업 구조와 고객층, 매장 철학, 광고 방식, 확장 전략을 자세히 들여다보면 두 회사는 거의 반대 방향에서 성장한 것처럼 보인다. 다시 말해 스타벅스와 던킨은 같은 시장을 두고 싸운 경쟁자이면서도, 동시에 서로 전혀 다른 커피 문화를 대표해 온 브랜드이기도 하다.

먼저 회사 소개부터 분명히 할 필요가 있다. 스타벅스는 1971년 미국 시애틀에서 시작한 커피 회사로, 처음에는 원두와 커피 관련 상품 판매에 가까운 성격을 띠었다. 이후 하워드 슐츠가 이탈리아 밀라노의 커피바 문화를 보고 영감을 받아, 스타벅스를 단순한 원두 판매점이 아니라 커피를 마시고 머무는 공간으로 재구성하면서 지금의 이미지가 형성된다. 반면 던킨은 훨씬 더 오래된 1948년 매사추세츠 퀸시에서 시작한 브랜드로, 출발점은 커피 전문점이라기보다 도넛 가게에 가까웠다. 즉 스타벅스는 처음부터 커피 자체의 품질과 문화적 경험에 더 가까운 회사였고, 던킨은 도넛과 간편식, 이동 중 소비에 더 가까운 출발점을 가졌다고 볼 수 있다. 이 태생적 차이가 이후 두 회사의 거의 모든 선택을 갈라놓는다.

지역적 뿌리도 브랜드 성격에 큰 영향을 줬다. 스타벅스는 시애틀이라는 도시와 강하게 결합된 브랜드다. 태평양 북서부의 습한 기후, 도시적이면서도 약간 느린 템포의 생활, 독립 서점과 음악 가게, 카페 문화가 어울리는 공간에서 이 브랜드는 자연스럽게 “머무르는 커피”의 이미지를 키웠다. 반면 던킨은 보스턴권과 뉴잉글랜드 문화에 훨씬 더 가깝다. 출근길, 차 안, 공장과 사무실, 바쁜 아침, 노동과 이동의 리듬 속에서 커피와 도넛을 빠르게 소비하는 문화가 이 브랜드의 기본 문법이 되었다. 그래서 스타벅스가 서해안 도시 문화의 상징처럼 느껴지는 반면, 던킨은 동부 특히 보스턴권의 생활 리듬과 더 깊게 결합된 브랜드처럼 보인다.

이 차이는 미국 내 지리적 분포에서도 아주 선명하다. 던킨은 오랫동안 동부, 특히 미시시피강 동쪽에 극단적으로 집중돼 있었고, 서북부 지역에서는 거의 존재감이 없었다. 스타벅스는 반대로 서부와 대도시, 그리고 국제시장까지 훨씬 적극적으로 뻗어 나갔다. 즉 스타벅스는 일찍부터 세계 브랜드를 지향했고, 던킨은 훨씬 더 오래 미국 동부의 생활형 체인으로 강한 기반을 다진 뒤 천천히 영역을 넓혀 갔다. 둘 다 엄청난 규모로 커졌지만, 한쪽은 “전 세계의 도시 커피 브랜드”처럼 보이고, 다른 한쪽은 “미국 동부의 대중적 일상 브랜드” 느낌을 오래 유지한 이유가 바로 여기에 있다.

프랜차이즈 구조는 두 회사의 차이를 이해할 때 특히 중요하다. 던킨은 미국 외식업 역사에서 가장 이른 시기부터 대규모 프랜차이즈를 밀어붙인 브랜드 가운데 하나로 꼽힌다. 창업자 빌 로젠버그는 프랜차이징을 단순한 확장 수단이 아니라 미국식 자유기업 정신의 정수처럼 보았고, 실제로 국제프랜차이즈협회 설립에도 깊이 관여했다. 그래서 오늘날 던킨은 거의 전부가 프랜차이즈라고 해도 과언이 아닐 정도로 가맹점 중심 구조다. 반면 스타벅스는 기본적으로 직영 중심 철학을 유지해 왔다. 일부 매장은 라이선스 형태로 운영되지만, 핵심 매장과 브랜드 경험은 회사가 훨씬 더 강하게 통제한다. 던킨이 빠르게 곳곳에 스며드는 방식으로 커졌다면, 스타벅스는 속도를 다소 희생하더라도 매장 경험과 브랜드 통제를 더 우선한 셈이다.

이 차이는 결국 “무엇을 가장 두려워하는가”의 차이이기도 하다. 던킨은 매장을 넓게 퍼뜨리지 못하는 것을 더 큰 리스크로 봤고, 스타벅스는 브랜드 경험이 흔들리는 것을 더 큰 리스크로 봤다. 던킨 입장에서는 최대한 많은 동네에 빨리 들어가는 것이 중요했고, 스타벅스 입장에서는 매장에 들어왔을 때의 느낌과 서비스, 음악, 인테리어, 커피의 분위기가 더 중요했다. 그래서 스타벅스는 프랜차이즈 확대가 가져다줄 수 있는 엄청난 속도를 어느 정도 포기하면서까지 통제력을 쥐고 있으려 했고, 던킨은 그 반대로 넓은 시장 장악을 위해 가맹점 구조를 적극 활용했다.

고객층 역시 두 브랜드가 얼마나 다른지 잘 보여 준다. 던킨은 오랫동안 훨씬 더 블루칼라, 노동자층, 출근길, 바쁜 사람들의 브랜드라는 이미지를 유지해 왔다. “America Runs on Dunkin’” 같은 슬로건이 잘 보여 주듯, 이 브랜드가 상상하는 고객은 커피를 들고 움직이는 사람, 하루를 버티기 위해 빠르게 에너지를 보충해야 하는 사람이다. 반면 스타벅스는 더 높은 가격, 더 긴 메뉴, 더 복잡한 주문, 그리고 매장 안에서 보내는 시간을 포함한 라이프스타일을 판다. 스타벅스의 커피는 단순한 카페인 공급이 아니라, 취향과 경험, 자기표현의 일부처럼 소비되기도 한다. 다시 말해 던킨은 생활의 리듬에 더 깊게 들어가고, 스타벅스는 생활의 분위기까지 설계하려 한다.

커피에 대한 접근 자체도 다르다. 스타벅스는 처음부터 커피 자체를 중심에 둔 회사였다. 원두의 등급, 로스팅, 에스프레소 음료, 매장 안의 향과 분위기까지 모두 커피를 더 고급스럽고 특별한 것으로 경험하게 만드는 방향에 가까웠다. 반면 던킨은 오랫동안 도넛이 중심이었고, 커피는 그 도넛을 보완하는 음료였다. 하지만 1990년대 이후 미국에서 커피 소비가 크게 늘어나면서 던킨도 전략을 바꾼다. 향이 들어간 커피, 아이스커피, 에스프레소 음료, 라떼류를 늘리고, 결국 2018년에는 이름에서 아예 ‘Donuts’를 떼어내며 음료 중심 브랜드로 자신을 다시 정의했다. 이 장면이 흥미로운 이유는, 스타벅스가 커피에서 시작해 베이커리와 간단한 음식으로 넓어졌다면, 던킨은 도넛에서 시작해 오히려 커피 쪽으로 중심을 옮겨 갔기 때문이다. 서로 반대 방향으로 움직이며 결국 비슷한 시장에서 만난 셈이다.

광고 전략 역시 거의 정반대다. 던킨은 전통적으로 아주 익숙한 방식의 광고를 잘 활용해 왔다. TV 광고, 슬로건, 친근한 캐릭터, 유명인 캠페인, 슈퍼볼 광고까지 모두 적극적으로 사용했다. 이 방식은 대중적이고 명확하다. 브랜드가 무엇을 팔고, 왜 일상에 필요한지를 반복해서 알려 준다. 반면 스타벅스는 오랫동안 전국 TV 광고를 거의 하지 않다시피 하며, 대신 입소문과 매장 경험 자체가 광고 역할을 하도록 만들었다. 음악과 조명, 인테리어, 직원 교육, 브랜드 스토리, 매장에 오래 머무를 수 있는 분위기가 곧 마케팅이었다. 즉 던킨은 광고로 고객을 부르고, 스타벅스는 공간 경험으로 고객을 붙잡는 쪽에 더 가까웠다.

스타벅스가 자주 강조해 온 ‘제3의 공간’ 개념도 여기서 나온다. 집과 직장 사이 어디엔가 잠시 머물 수 있는 공간, 혼자 앉아 있거나 친구를 만나거나 공부를 하거나 노트북을 펼칠 수 있는 공간으로서의 카페 말이다. 이 개념은 단순해 보여도 강력했다. 커피 한 잔의 가격이 상대적으로 비싸도, 그 안에 자리 사용과 분위기, 음악과 청결, 어느 정도의 도시적 세련미까지 포함되어 있다고 느끼게 만들 수 있기 때문이다. 반면 던킨은 제3의 공간보다는 훨씬 더 이동성과 실용성에 집중했다. 빨리 들르고 빨리 들고 나가서 이동 중 마실 수 있는 커피, 즉 시간을 절약하는 브랜드로 자신을 더 명확히 잡았다.

소유 구조도 두 브랜드의 차이를 보여 준다. 스타벅스는 오랫동안 자체 회사로서 비교적 독립적으로 움직여 왔고, 특정 대형 식품 브랜드 묶음 안에 편입되지 않았다. 반면 던킨은 1980년대 말 이후부터 다른 브랜드들과 함께 묶여 움직이는 시간이 길었다. 배스킨라빈스와 함께 운영되기도 했고, 이후 사모펀드와 대형 외식 지주회사 아래로 들어가면서 포트폴리오 브랜드의 하나처럼 관리되기도 했다. 이 차이는 경영 철학에도 영향을 준다. 스타벅스는 상대적으로 “우리 브랜드 자체가 무엇인가”에 더 집착하기 쉽고, 던킨은 “더 큰 회사 안에서 어떻게 효율적으로 돌아갈 것인가”의 논리에 더 쉽게 들어간다. 둘 다 장단점이 있지만, 브랜드가 자기 자신을 바라보는 시선이 달라질 수밖에 없다.

스타벅스와 던킨은 둘 다 커피를 중심으로 성공한 거대한 체인이지만, 그 성공의 방식은 거의 반대에 가깝다. 스타벅스는 시애틀에서 출발한 커피 중심 브랜드로서 직영 통제와 매장 경험, 제3의 공간, 프리미엄 이미지를 중심에 두고 성장했다. 반면 던킨은 보스턴권에서 출발한 도넛 가게가 프랜차이즈를 통해 폭발적으로 퍼지고, 이후 커피 중심의 이동형 브랜드로 자신을 다시 바꾸며 커졌다. 한쪽은 경험을 팔고, 다른 한쪽은 속도와 친숙함을 판다. 한쪽은 브랜드를 통제하려 하고, 다른 한쪽은 가맹 네트워크로 시장을 넓힌다. 결국 두 회사의 역사는 같은 커피 시장 안에서도 전혀 다른 철학과 구조가 동시에 성공할 수 있다는 사실을 보여 주는 대표적인 사례라고 볼 수 있다.